De tagline-wizard: in 3 stappen naar je tagline

Arjan JonkerInternet Marketing, Tagline, Webteksten32 Comments

One ZIN to rule them all – deel 3

Pas op!
Ik ben me weer eens te buiten gegaan aan woorden. In dit artikel heb ik er zo’n 1.250 uit mijn hoge punthoed getoverd. Geen zin in mijn nieuwe tagline-betoog? Gelukkig: je kunt ook direct skippen naar het stappenplan om je tagline te bedenken.

Terwijl ik dit schrijf zit ik in de trein. Ik ben op de terugweg van een heisessie om de tagline van een groot bedrijf te formuleren.

Aaah…de tagline.

We zijn weer terug bij ieders favoriete zinnetje op iedere website. Jullie weten vast nog wel dat ik er in juni volop mee bezig was.

Ik heb voorbeelden laten zien van goede taglines, én jullie eigen taglines beoordeeld. En ja, ik onthulde mijn eigen mogelijk nieuwe taglines. 3 opties, die jullie bijna allemaal direct afschoten – en ik inmiddels ook.

Wat de heisessie betreft:

We hebben ‘m gevonden.

En da’s best knap, aangezien het bedrijf talloze diensten verkoopt die wel met elkaar te maken hebben, maar ook veel van elkaar verschillen.

Uiteindelijk wisten we de overkoepelende propositie in 4 woorden te vangen. Woorden die óók nog eens haarfijn het ongemak, de behoefte en het probleem van de klant symboliseren.

Jazeker: het kán in 4 luttele woorden.

Taal toont zich telkens weer verbijsterend lenig.

Helaas, ik kan die vrucht hier niet delen. Intern moet de tagline nog langs directie, management én personeel geloodst worden. Ik hoop van harte dat ‘ie onderweg niet sneuvelt.

Het is nu december, en op tagline-gebied is mijn inzicht weer voortgeschreden.

En dat kwam door 1 artikel, waar ik op gewezen werd door Jacco Deen van D1 Webdevelopment (waarvoor nog steeds mijn grote dank).

Allereerst hoe ik altijd tegen de tagline aankeek.

Dit schreef ik bijvoorbeeld nog in juni:

“Er kunnen uren, dagen, weken, máánden voorbijgaan met het bedenken van die ene juiste tagline. Je moet er echt de tijd voor nemen.”

En dat is ook de consensus. Een kleine rondgang bij vakcollega’s:

“Denk rustig na over een goede tagline. Doe daar gerust een paar weken over door elke dag een kwartiertje te hersenstormen.”

– Tim Daalderop op 
Frankwatching
“De tagline kan voor duidelijkheid op je website zorgen en iteindelijk je omzet en conversie verhogen. En reken maar dat je die niet zomaar uit je mouw schudt.”

Nathan Veenstra op MarketingMed
“Een tagline bedenken kost tijd. Veel tijd.”

wederom Nathan Veenstra op Letterzaken
“Is het moeilijk om een tagline te maken? Absoluut.”

Meta Groot Antink op Tekst met Pit

We zijn het allemaal roerend met elkaar eens, in ieder geval.

En toen las ik dit:

“If you have spent more than two hours trying to come up with a tagline for your business, you are definitely focusing on the wrong thing.”

Euh…wát?

Jawel, hier las ik opeens het tegenovergestelde van wat ik altijd dacht. Hier staat: ‘Doe niet zo moeilijk, besteed je tijd aan belangrijkere zaken.’

Ja maar hó ff, wácht eens ff!

Het belang van een tagline kan nauwelijks overschat worden! Althans…ook dát schreef ik nog in juni.

Maar nee, in het artikel staat letterlijk:

“Your tagline will unlikely be a big driver of business. Like….at all.

You should be focusing waaayy more of your time on:

  • The quality of your product.
  • Getting referrals from other people.
  • Getting feedback from customers.

THOSE are all things that will increase your business.”

Misschien is die statement niet eens zo verrassend:

Met je tagline verkoop je niets, nee, dat klopt. Je tagline is er om bezoekers op je website te houden. Om ze binnen enkele seconden duidelijk te maken dat ze op de juiste plek zijn beland.

Maar daarmee blijft zijn boodschap overeind:

Je moet je niet zo druk maken over je tagline. Je moet ‘m er binnen 2 uur uitrammen en klaar. Daarna kun je je focussen op de zaken die je business wél verhogen: de 3 punten die hij hierboven noemt.

O ja: wie is hij eigenlijk?

Welnu, hij is Neville Medhora van het blog Kopywriting Kourse. En het artikel waaruit ik quote heet ‘How To Create A Great Tagline For Your Business’.

Hij laat op een even briljante als eenvoudige manier zien hoe je inderdaad in enkele uren je tagline hebt bedacht. Dat komt zo; eerst iets anders:

Het opvallende is dat Neville Medhora begint met de pay-offs van een aantal wereldwijd bekende bedrijven:

Dit zijn pay-offs, géén taglines.

Dit zijn pay-offs, géén taglines.

Een pay-off is géén tagline.

Laten we de definities naast elkaar leggen:

“De pay-off, pay-off line of baseline is een benaming die gehanteerd wordt voor de zin die achter een merknaam geplaatst wordt. Vooral bij niet beschrijvende merknamen kan de pay-off gebruikt worden om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat. Een pay-off wordt gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen.”

(Bron: Wikipedia)

“In de tagline staat de essentie van je website in een paar woorden. In feitelijke bewoordingen, zonder reclametaal of marketingpraatjes.”

(Bron: Verleiden op internetAartjan van Erkel)

Dus Neville gaat hier de mist in?

Ja. En nee. Hij heeft het over de evolutie van een tagline, die inhoudt dat hoe groter je bedrijf wordt, hoe meer je tagline verandert in een pay-off. Hij presenteert een schaal, gebaseerd op jaaromzet:

De evolutie van een tagline, gerelateerd aan jaaromzet.

De evolutie van een tagline, gerelateerd aan jaaromzet.

Zo had ik het nog nooit bekeken.

Immers, hoe bekender je naam, hoe minder de noodzaak is om een superduidelijke tagline te hebben. Iedereen wéét al wat je biedt.

Als je zo groot bent als Apple, gaat het om gevoelswaarde. Vroeger was het ‘Apple Computers’. Nu is het ‘Apple. Think Different.’

Nu ken ik iemand die het hier niet mee eens is:

Aartjan van Erkel. Hij heeft organisaties als FIFA, NS en ABN Amro op de vingers getikt omdat die géén tagline hebben waarin staat dat het respectievelijk om een wereldvoetbalbond, de Nederlandse Spoorwegen, en een bank gaat.

Dus Apple zou wel degelijk een tagline moeten hebben waarin iets staat over innovatieve technologie o.i.d. Volgens Van Erkel, dan.

Overdreven?

Misschien. Maar Van Erkel merkt terecht op dat er altijd mensen zijn die niet weten dat NS de Nederlandse Spoorwegen zijn (zoals Belgen), en er zijn ook zeker mensen op de wereld die niet weten dat FIFA de wereldvoetbalbond is. Laat staan wat voor bedrijf Apple is.

(En kent één van jullie dat bedrijf ‘Verizon’, uit het voorbeeld van Kopywriting Kourse? Ik niet.)

Toch zie ik wel iets in de schaal van Neville.

Op z’n minst geeft het ons houvast om het niveau van onze eigen tagline in te delen, en geeft het ons een zekere ruimte om te spelen met concreet/abstract.

Maar het meest bruikbare is wel Neville’s methode om je tagline te bedenken.

Als je met onderstaande 3 stappen NIET binnen 2 uur je tagline hebt bedacht – niet perse een supercreatieve maar in ieder geval een duidelijke en dus bruikbare – weet je gewoon niet goed wat je bedrijf verkoopt, aldus de auteur. En gelijk heeft ‘ie. Hier komen ze:

In 3 snelle stappen naar je tagline:

  • Stap 1: Schrijf in enkele zinnen op wat je bedrijf doet.
  • Stap 2: Maak je tekst korter.
  • Stap 3: Maak je tekst nóg korter.

(Bron: Kopywriting Kourse)

Hoe eenvoudig wil je het hebben?

In het artikel geeft Neville enkele goede voorbeelden over hoe het in de praktijk werkt.

En hoe zit het dan met mijn tagline?

Aangezien ik inmiddels op het niveau Apple zit, dacht ik aan

‘Copy this.’

Geintje, natuurlijk.

Nee, zó hoog in mijn bol heb ik het nog niet. ;-)

Om je de waarheid te vertellen: ik ben – mede door bovenstaand stappenplan – weer naar m’n huidige tagline toegegroeid:

‘Verbeter je webteksten. Ingrijpend.

Bovendien: dat woordje ‘ingrijpend’ begint me aan te kleven. Ik ben een beetje eigenaar van dat woord geworden.

Precies om die reden vind ik dat Aartjan van Erkel een fout maakte toen hij zíjn woord – ‘onweerstaanbaar’ – uit z’n tagline sloopte. (Kijk maar.) Het zou z’n huidige (duidelijke maar dodelijk saaie) tacklezin enorm ten goede komen.

En nu jij:

Ga jij de uitdaging aan? Volg bovenstaande 3 stappen, formuleer jouw tagline en deel ‘m hieronder.

En zet ‘m vervolgens bij je logo op je website (als je dat nog niet gedaan hebt)!

32 Comments on “De tagline-wizard: in 3 stappen naar je tagline”

    1. Wow, dat ‘Prinses verbaal en Content queen’ vind ik erg goed.

      Maar duidelijk? Da’s weer een ander verhaal. Nu is ‘tekst & advies’ al aardig duidelijk, maar het zegt niets over wat je voor je klant bereikt.

      Hoe dan ook zou ik ‘m sowieso gebruiken, misschien alleen niet als tagline.

  1. MooiMerk. Maakt merken mooier.

    Je noemt dit eigenlijk een pay-off, maar wat mij betreft kan hij ook goed als tagline. Eens?

      1. Ik twijfelde ook een beetje…

        Even over MooiMerk: We bouwen aan sterke merken. Dat begint vaak met een communicatieplan waarin je vanuit de missie en visie de ondernemersdoelstelling vertaalt naar creatieve uitingen. Dat is de ene keer een logo restyle en de andere keer een webdesign. Bijna altijd met maatwerk fotografie. Onze ideale klant is een klant waar we periodiek meedenken over het halen van deze gestelde doelen.

          1. Oké. Komt ‘ie:
            Bereik jouw doelgroep met beeldende communicatie en topdesign

            Heb nog gezocht voor een alternatief voor ‘bereik’… Zou ‘activeer’ misschien wat meer energie geven?

          2. Het doet me eerlijk gezegd nog weinig, Helmert. ‘Beeldende communicatie’ en ‘topdesign’, is dat niet in feite hetzelfde? Kun je niet volstaan met ‘Bereik je doelgroep met topdesign’?

            Verder is ‘ie wél duidelijk. Hoewel nog niet heel spannend, dus… Maar goed, de peper kun je later altijd nog toevoegen. Iets als:

            ‘Trek je doelgroep naar binnen dankzij topdesign’

  2. De tagline :) Bij ongeveer iedere klant moet ik die eerst even uitleggen. Ik heb zelf ook over mijn tagline nagedacht, maar ik weet niet of ie goed is om eerlijk te zijn ^^

    Komt ie dan:

    Sky Internet Marketing: Begeleiding naar een succesvolle website

    Mijn eigen mening is dat hij wel duidelijk is, maar niet erg op emotie inspeelt.

    Anyway, ik ben benieuwd naar jouw/jullie mening en wees eerlijk, ik kan het hebben ;)

    1. Ja, ik ook; heb de nodige kritiek gekregen op mijn tagline-opties in juni. ;-)

      Ik ben het met je eens: duidelijk, maar weinig sjeu. Een beetje zoals die van Van Erkel.

      Ik zie het stappenplan dan ook vooral als een manier om die duidelijkheid te vinden. Die sjeu…die voeg je later toe als je ‘m niet direct bedenkt.

      En dat is het mooie van taglines: je kunt ze altijd aanpassen! :)

    2. Heel eerlijk Nils, ook ik zit nog te worstelen. Arjan had een punt dat die van mij niet concreet genoeg is. En dat is bij jou ook het geval. Als je zonder jouw bedrijfsnaam kijkt naar je tagline, zou je cursussen kunnen geven, of consultant kunnen zijn.

      Geldt ook voor mij: haal meer omzet uit je website. Dat kan ook duidelijker. Weet ik. Moet ik ook nog verder over nadenken.

        1. Eigenlijk doe ik idd ook vrij veel, maar het woord begeleiding kan vrij ruim opgevat worden. Ik moet zeggen dat ik dit ook verzonnen heb toen mijn diensten zich aan het ontwikkelen waren en het komt in grote lijnen nog wel overeen.

          Mijn website heeft sowieso aandacht nodig maar ik zit op dit moment vol met opdrachten dus is t meer een luxe probleem…

          Leuk projectje voor 2016 :)

  3. Pay-off: ‘Heb jij het LEV!?’
    Taglines:
    LEV! Tekstbureau: ‘Teksten met power!’
    LEV! Workshops: ‘Djembé workshops voor iedereen van 4 tot 104!’
    LEV! Educatie: ‘Boekpromotie van de bovenste plank!’
    (En ja, ik krijg korting op de uitroeptekens!)

    1. De pay-off vind ik mooi.

      Tagline 1: iets te abstract. Wat bereiken die teksten dan, met die kracht? En om wat voor teksten gaat het?

      Tagline 2: Niets meer aan doen.

      Tagline 3: Goede tagline, maar waarom heet het dan LEV! Educatie?

      Hoe dan ook: goed bezig! :)

  4. Instituut D&C | Fysiotherapie in Hoorn:

    Fysiotherapie waar u ALTIJD verder mee
    komt

    Wij helpen u ALTIJD verder

    Wij wijzen u de weg

    Verder door onze kennis

    Op weg naar herstel

    Gids naar gezondheid

    Wegwijzer naar welbevinden
    De laatste vind ik toch het beste…

    1. Het zijn meer pay-offs, he? Maar goed, achter jullie naam staat al ‘Fysiotherapie in Hoorn’; dat lijkt me duidelijk genoeg.

      Toch, dat ‘wegwijzer naar welbevinden’ doet vermoeden dat er méér is dan alleen fysio. In ieder geval is de boodschap abstract. Kunnen jullie niet een van jullie concrete voordelen/usp’s verwerken tot tagline?

      1. Geachte heer/mevrouw,

        Wij hebben uw e-mail in goede orde ontvangen en zullen deze zo spoedig mogelijk beantwoorden.

        Met vriendelijke groet,

        Instituut D&C | Fysiotherapie in Hoorn
        praktijk voor echografie, shockwave,
        fysiotherapie en preventieve gezondheidszorg
        Nieuwe Steen 2A 201
        1625 HV Hoorn
        tel: 0229 268 554
        http://www.fysiotherapieinhoorn.nl
        info@fysiotherapieinhoorn.nl

        ************************DISCLAIMER*******************************
        De informatie in dit e-mail bericht is uitsluitend bestemd voor de geadresseerde. Verstrekking aan en gebruik door anderen is niet toegestaan. Door de elektronische verzending van het bericht kunnen er geen rechten worden ontleend aan de informatie. De informatie in dit bericht is vertrouwelijk. Het is daarom niet toegestaan dat u deze informatie openbaar maakt, vermenigvuldigt of verspreidt, tenzij de verzender aangeeft dat dit wel is toegestaan. Als dit e-mailbericht niet voor u bestemd is, vragen wij u vriendelijk maar dringend om het bericht en kopieën daarvan te vernietigen. Dit bericht is gecontroleerd op bekende virussen. Helaas kunnen wij niet garanderen dat het bericht dat u ontvangt volledig en tijdig verzonden is, of tijdig ontvangen wordt en vrij is van virussen of aantasting door derden. ===============================================
        The information contained in this e-mail message is confidential and is intended solely for the use of the individual or entity to whom it is addressed. You should not copy, disclose or distribute this message without the consent of the sender. If you are not the intended recipient of this message please delete this message and destroy all copies. We have checked this message for the presence of known viruses. We cannot guarantee the proper and complete transmission of the information contained in this message, nor its timely receipt. We cannot guarantee the integrity of this message nor that this message is free of viruses, interceptions or interference.

  5. Dit is nu ik het zo lees inderdaad een veel voorkomende verwarring: Tagline cq payoff. Het schema maakt het zeer duidelijk wanneer je wat gebruikt.

    Over de twee uur twijfel ik nog. Denk dat je in die tijd wel kan vinden wat je doet. Dan ook iets meenemen over het resultaat wordt al lastiger. Soms heb je net even een brainwave nodig om het kort te formuleren. En die komen niet op commando.

    In dit kader vind ik de nieuwe tagline van Cliniclowns een behoorlijk geniale in 3 woorden: “Geen kinderachtig effect”. Die is vast niet in 2 uur verzonnen.

    1. Je weet maar nooit. Het kan zomaar zijn dat die ingeving binnen 5 minuten viel. Je moet ook weleens mazzel hebben dat het brein nét de juiste verbindingen maakt.

  6. Ik ben het er wel mee eens, en ik kende het blog al, maar ik vind het toch raar dat je gewoon een hele post van iemand hier kopieert, inclusief de plaatjes. Raar is zacht uitgedrukt – ik vind het op het randje van plagiaat. Eigenlijk.

    1. Als ik geen bron zou vermelden, was ik het helemaal met je eens. Maar volgens mij maak ik ondubbelzinnig duidelijk dat het niet MIJN stappenplan is. Bovendien voeg ik ook veel elementen toe. (Meer dan ik ‘kopieer’ van Neville Medhora.)

      Nu geef ik lezers de mogelijkheid om direct naar het stappenplan te springen, en dan kunnen ze de herhaaldelijke bronvermelding missen. Dus die heb ik onder het stappenplan nog even toegevoegd.

      Maar plagiaat? Vind ik een beetje cru gesteld.

      1. Op het randje, zei ik. Het is niet even in eigen woorden samenvatten, wat je doet: je neemt bijna zijn hele stuk over. Niet plagiaat in de zin van dat je het stiekem overneemt maar wel in de zin van dat het iemand anders’ stuk is waar jij je blog mee vult.

        De juridische term is geen plagiaat.. dat gebruik ik dus verkeerd.. kopiëren is hoe het heet. Maar kopiëren is nog niet netjes zodra je er de bron maar bijzet. Dat doen veel teveel mensen.

    2. uit wikipedia:

      Plagiaat of letterdieverij is “het overnemen van stukken, gedachten, [of] redeneringen van anderen en deze laten doorgaan voor eigen werk”.

      Ik heb geen moment gedacht dat Arjan dit allemaal zelf bedacht heeft. Hij geeft slechts verdere duiding en een mening aan het artikel met meer dan duidelijke bronvermelding

      Ik ben hem dankbaar dat hij dit zo onder de aandacht heeft gebracht. Ik kende de website en het artikel niet. Het heeft mij in ieder geval op wat vernieuwende gedachtes gebracht en mogelijk heeft Kopywriting Kourse.er weer wat inschrijving bij.

  7. Wat een goed artikel over de tagline! Ik heb lang naar de mijne gezocht en begon weer erg te twijfelen of hij wel goed is. Mijn zaak heet AndersOm. Ik biedt groeitrajecten aan voor leidinggevenden en hun medewerkers, ondersteuning bij organisatieverandering en teamcoaching.

    Tagline: Benut de eigenWIJSHEID van teams, groepen én jezelf.
    Deze vat mijn missie en visie vooral samen.

    Moet ik twijfelen?

    Nu ook nog goeie webteksten en de structuur van de website aanpassen. Eens kijken of jij me kan helpen (ik kom nog maar net op je website). Dit weekend eens neuzen in je aanbod ;)

    Tot later!

    Ann

    1. Ha Ann, dank voor de complimenten! :-)

      Over je tagline ben ik niet heel enthousiast. Want: wat bedoel je er precies mee en wat bereiken je klanten ermee? Je zegt het zelf al: ‘mijn missie en visie’. Maar het gaat niet om jou…

      Afijn, je weet me te vinden. ;-)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *