De beste tagline ooit. Serieus

One ZIN to rule them all – deel 4

Ik eet graag repen van Tony’s Chocolonely. Vanwege de bijzondere manier waarop hun repen gemaakt worden. Van alle chocolafabrikanten hebben zij iets wat écht onderscheidend is. Maar helaas weten ze dat in hun webteksten nog niet uit te buiten. (‘Uitbuiten’…slechte woordkeuze in dit verband, trouwens; zo wordt duidelijk waarom). Jammer, want hun boodschap en missie zijn het waard…

Je kent de wikkel wel uit de winkel

‘Tony’s Chocolonely’. Klinkt mooi, maar als je ze niet kent denk je waarschijnlijk: ‘Wattuh?’ De naam op zich zegt namelijk niets concreets over wat zij bieden. Als je op hun website komt en je scant het bovenste gedeelte (wat alle bezoekers doen), word je niet snel wijzer:

Bovenste gedeelte van de website van Tony’s Chocolonely

Wat missen zij? Yep: een goede tagline. En ik weet een hele, hele goeie voor hen. Die ze nog zelf bedacht hebben ook. Het is hun eigen formulering van hun missie:

“Op weg naar 100% slaafvrije chocolade”

Bam!

Wist jij dat zij de enige slaafvrije chocoladereep maken? Ik voordat ik ze kende ook niet. Ik schrok ervan. Alle andere chocola die jij, ik, wij allemaal ooit gegeten hebben, is mede tot stand gekomen door slavernij! En ik maar denken dat het grootste probleem is dat boeren geen eerlijke prijs krijgen voor hun cacao (‘Fair trade’).

Maar deze schokkende boodschap en tegelijkertijd prachtige missie staat nu verstopt tussen andere webteksten op hun homepage:

Homepage van Tony’s Chocolonely

Zie jij ‘m? Even zoeken, toch?

De ideale tagline

Aartjan van Erkel, auteur van Verleiden op internet, geeft in zijn boek richtlijnen voor de ideale tagline. Eens zien in hoeverre ‘Op weg naar 100% slaafvrije chocolade’ aan die regels voldoet:

1. Hou het kort: 6 woorden = kort! Check.
2. Wees concreet: de missie van Tony is pijnlijk concreet, zou ik zeggen… Check.
3. Wees objectief: het is geen mening dat slavernij nog bestaat. Het is een feit. Check.
4. Maak duidelijk waarom de bezoeker bij jou moet zijn, en niet bij je concurrent: Tony maakt zelf een reep die wél 100% slaafvrij is. Zij zijn de enige. Check.
5. Gebruik in je tagline een belangrijk zoekwoord voor Google: chocolade! Check.

100% op de schaal van Van Erkel

De ideale tagline, dus. Misschien wel de beste ooit, gezien de maatschappelijke implicaties.

Maar er is meer

Op aanraden van diezelfde Aartjan van Erkel heb ik het boek Made to Stick gelezen van Chip & Dan Heath. In dat boek bespreken zij waarom sommige ideeën onvergetelijk zijn. Ook zij hebben een model gemaakt om een boodschap te toetsen. Laten we de ongebruikte tagline van Tony’s Chocolonely ook eens langs hun lat leggen:

1. Eenvoudig: eenvoudige ideeën worden beter onthouden. ‘100% slaafvrije chocolade’ is eenvoudig zat. Check.
2. Onverwachts: als je door iets verrast wordt, onthoud je het beter. Ik wist niet dat bij de productie van chocola slavernij komt kijken, en volgens mij weten maar weinigen dat. Check.
3. Concreet: hoe concreter, hoe beter iets onthouden wordt. Dit punt overlapt met Van Erkels regels voor de tagline. Check.
4. Geloofwaardig: hoewel de tagline op zich niet genoeg is om het te geloven, kun je je moeilijk voorstellen dat je zoiets verzint. Bovendien staat de website vol met bewijs voor deze stelling. Check.
5. Emotioneel: als een boodschap emoties oproept, wordt het beter onthouden. Wat de regel impliceert, roept bij mij heel veel emotie op: boosheid, schaamte, etc. Check.
6. Verhaal: als er een verhaal achter zit, zet je mensen óók aan tot het ondernemen van actie. Hoewel die ene regel geen compleet verhaal vertelt, kun je de verhalen erachter wel heel goed voorstellen. Door die ene regel heb ik in ieder geval hun reep gekocht, dus het zette mij aan tot actie. Check.

Bullseye

2 bronnen met nogal wat autoriteit, en volgens beide bronnen een 100% schot in de roos.

Dus, Tony’s Chocolonely: 2,5 jaar geleden (toen ik dit artikel voor het eerst publiceerde) waren jullie bezig met een nieuwe website (zie ook de comments hieronder). Die website is er nog steeds niet. Laat staan de tagline onder jullie logo. Zorg dat jullie ‘m alsnog gebruiken! Hij is veel te waardevol om te verstoppen.

Meer mensen zullen direct jullie missie zien en begrijpen. En zo bereiken jullie die des te sneller.

PS: Bezoek de website van Tony’s Chocolonely en bestel die reep! (Geloof me: even heerlijk als eerlijk!)

PPS: Toentertijd heb ik even contact gehad met Tony’s Chocolonely over dit artikel. Helaas leidde dat niet tot een samenwerking, maar wél stuurden ze me een gratis reep die ik gesmolten uit mijn brievenbus viste. 😂