Bronzen, Zilveren en Gouden verkoopargumenten:
Maak je aanbod Olympisch Kampioen
Wat zijn jouw verkoopargumenten? Met welke frasen probeer jij je concurrenten achter je te laten en klanten over de streep te trekken? Toch geen holle, hoop ik? ;-)
Het zijn de lastigste vragen die ik mijn klanten kan stellen (mezelf ook, trouwens):
- Wat zijn de voordelen van jouw aanbod?
- Waarin onderscheid je je van de rest?
- Wat is werkelijk uniek aan jouw dienst of product?
Niet zelden is het antwoord: ‘Dat weet ik niet. Ik doe gewoon wat de rest ook doet.’
Ga er dan maar aanstaan om waardevolle webteksten te schrijven, die bezoekers feilloos overtuigen tot koop over te gaan.
Tussen voordeel en USP…
Tot enkele productvoordelen kom ik altijd wel met mijn klanten. Maar onderscheidend vermogen? Oftewel: USP’s (Unique Selling Points)? Daarvan stokt de adem in menig keel.
Vroeger liet ik ze daarmee wegkomen. Maar nu houd ik vast, graaf ik dieper, tart met doortastendheid. En dan blijkt dat er wel degelijk USP’s verborgen zitten achter hun aanbod, dat volgens henzelf zo ‘doodgewoon’ is.
O, en ik heb alle begrip voor mijn klanten, hoor. Lange tijd had ook ik geen idee van mijn onderscheidend vermogen. Verkopen ging toen een stuk lastiger, kan ik je vertellen.
USP’s. Ieder bedrijf heeft ze nodig. Potentiële klanten moeten antwoord krijgen op die ene vraag:
Waarom moeten ze bij JÓU zijn?
Nu is er iets vervelends met USP’s: ze worden vaak verward met voordelen of – erger nog – cliché’s en wegwerpteksten (webtekstblunders!) als ‘wij zijn een jong en dynamisch bedrijf’.
Daardoor is de term inmiddels ontzettend onderhevig aan inflatie: alles wat maar ietwat op een voordeel lijkt, wordt direct als ‘USP’ bestempeld. Uit armoe, uiteraard: het bedrijf in kwestie kan gewoonweg niets beters verzinnen.
Maar échte USP’s hebben ongelofelijk veel verkoopkracht. Nauwelijks te onderschatten. Lees Roy Ishaks De kracht van –ste er maar eens op na.
3 niveaus van verkoopargumenten
Om verkoopargumenten overzichtelijk in te delen en te rangschikken op verkoopkracht, maak ik onderscheid in 3 niveaus (klik op een niveau voor de definitie en voorbeelden):
Brons
Definitie: voordelen die je concurrenten ook hebben, maar die wél van belang zijn voor je doelgroep voor bevestiging en geruststelling. Je moet ze dus wel noemen. Want als jij ze niet noemt en je concurrenten wél, diskwalificeer je jezelf.
En als je concurrent ze vergeet te noemen en jij niet, wek je wellicht de schijn van onderscheidend vermogen… ;-)
Hoe dan ook: voordelen moet je minimaal benoemen om potentiële klanten in ieder geval iets in handen te geven om voor jou te kiezen.
Voorbeelden:
- Gratis verzending (o.a. Zalando)
- Gratis terugsturen (o.a. Wehkamp)
- Vóór 23.59 uur besteld, morgen in huis (o.a. 123inkt.nl)
- Niet-goed-geld-terug-garantie (o.a. Yourhosting)
- Aanbiedingen bij supermarkten (onderscheidend is het allerminst, maar stel je voor dat één supermarkt nÃet aan aanbiedingen doet…)
Zilver
Definitie: je komt met een voordeel dat nog bijna niemand heeft. Of je kiest voor een specialisme terwijl je meeste vakgenoten generalisten blijven. Dan ben je nog niet uniek, maar je onderscheidt je wel van de meute.
Pas wel op: deze semi-unieke USP’s kunnen na verloop van tijd degraderen tot een ‘gewoon’ voordeel. ‘Vandaag besteld, morgen in huis’ bijvoorbeeld, was een aantal jaar terug misschien zelfs wel een ‘-ste’-USP: ‘De snelste webwinkel van Nederland!’. Totdat andere webwinkels dat begonnen te kopiëren. Toen werd het ‘slechts’ onderscheidend. Maar nu diskwalificeer je jezelf als webwinkel als je NIET je producten de volgende dag levert. Dus is het verworden tot een ordinair voordeel.
Voorbeelden:
Eerder deze week liep ik in Tilburg, en daar zag ik dit reclamebord:
Vandaag besteld, vandaag in huis! (Mits je ophaalt, trouwens.)
Ik weet niet of bol.com de eerste is die komt met ‘vandaag besteld, vandaag in huis’, dus misschien zijn ze nu de snelste en is dit een 100% unieke USP en hoort dit voorbeeld een trap hoger. Maar het is hoe dan ook een kwestie van tijd voordat dit gekopieerd wordt. Voor de veiligheid plaats ik ‘m hier.
Een ander voorbeeld: een aantal condoomleveranciers bezorgt hun waar 7 dagen per week. Belangrijk in die business, lijkt me. Is dit onderscheidend of een ‘gewoon’ voordeel? Daarvoor zou ik een *ahum* dieper onderzoek moeten doen naar deze branche, maar als consument kun je in ieder geval kiezen uit een heel aantal 24/7-condoomleveranciers:
7 dagen per week thuisbezorgd. Je weet immers nooit wanneer de nood het hoogst is…
Deze zilveren categorie is echt het grijze gebied van mijn indeling: iets wat onderscheidend lijkt, kan slechts een voordeel zijn. Ben je thuis in je branche, kun je dit meestal wel goed inschatten.
Goud
Definitie: dÃt zijn de USP’s waarnaar je absoluut op jacht moet, maar die het moeilijkst te vangen zijn. Vind één of meerdere USP’s die jij als enige bezit, en ik garandeer je succes van Olympische proporties.
DÃt is ‘de kracht van –ste’, zoals Roy Ishak het zo treffend omschreef: de beste, goedkoopste, hoogst beoordeelde, grootste (of juist kleinste), etc. Je bent waarlijk uniek; van een –ste kan er immers maar één zijn.
Ook hierin is een kleine indeling op zijn plaats:
- Kopieerbare ‘-ste’s’: misschien ben je vandaag nog de snelste of goedkoopste, maar morgen? Pas op dat je concurrenten je niet achterhalen!
- Niet-kopieerbare ‘-ste’s’: als je in een bepaald jaar bent uitgeroepen tot ‘de beste blogger’, kan niemand dát ooit van je afpakken. Net als wanneer je de ‘eerste’ in iets bent.
Communiceer jouw –ste op de juiste manier, en je geeft potentiële klanten een niet te ontkennen reden om voor jou te kiezen, al heb je miljoenen concurrenten.
Voorbeelden:
- De enige littekencrème met wetenschappelijk bewezen werking (ALHYDRAN)
- Het lekkerste bakkie van Nederland (Man Met Bril Koffie)
- Laagsteprijs-garantie (Jumbo)
- De beste werkgever van Nederland:
Er kan er maar één de beste zijn…
- Baas boven baas:Â Vandaag besteld, gister in huis.
Deze laatste is natuurlijk een grap; Coolblue speelde briljant in op de Back To The Future-hype van de afgelopen week. Daarmee bewijzen ze overigens wél een van hun échte USP’s: ze zijn zonder twijfel de leukste webwinkel van Nederland.
Dit zijn ze: de Olympische trappen der verkoopsucces
Noem je de juiste voordelen? Prachtig: je wint brons. Je staat nét op het erepodium, maar je hebt concurrenten die boven je staan en meer succes oogsten.
Heb je USP’s die weliswaar niet uniek zijn, maar waarmee je een (groot) deel van je concurrentie uitschakelt? Gefeliciteerd: je wint zilver. Je nadert de top, maar andere bedrijven geven je nog steeds het omhoogkijken.
Bezit jij een –ste, of zelfs méér unieke USP’s? Game over voor je concurrenten. Hijs je vlag en speel je bedrijfslied. Pink je tranen weg en neem het GOUD in ontvangst. Je bent Olympisch Verkoopkampioen! :-)
En nu húp!
Trainen die voordelen en USP’s. Kweek ze, vind ze, verzamel ze en communiceer ze. Ga de competitie met je concurrenten aan als nooit tevoren! Ga voor brons of zilver, maar het liefst voor GOUD!
