One ZIN to rule them all – deel 3
Waarschuwing vooraf: ik ben me weer eens te buiten gegaan aan woorden. In dit artikel heb ik er zo’n 1.250 uit mijn hoge punthoed getoverd. Geen zin in mijn nieuwe tagline-betoog? Gelukkig: je kunt ook direct skippen naar het stappenplan om je tagline te bedenken.
Terwijl ik dit schrijf zit ik in de trein. Ik ben op de terugweg van een heisessie om de tagline van een groot bedrijf te formuleren.
Aaah…de tagline.
We zijn weer terug bij ieders favoriete zinnetje op iedere website. Jullie weten vast nog wel dat ik er in juni volop mee bezig was.
Ik heb voorbeelden laten zien van goede taglines, én jullie eigen taglines beoordeeld. En ja, ik onthulde mijn eigen mogelijk nieuwe taglines. 3 opties, die jullie bijna allemaal direct afschoten – en ik inmiddels ook.
Wat de heisessie betreft:
We hebben ‘m gevonden.
En da’s best knap, aangezien het bedrijf talloze diensten verkoopt die wel met elkaar te maken hebben, maar ook veel van elkaar verschillen.
Uiteindelijk wisten we de overkoepelende propositie in 4 woorden te vangen. Woorden die óók nog eens haarfijn het ongemak, de behoefte en het probleem van de klant symboliseren.
Jazeker: het kán in 4 luttele woorden.
Taal toont zich telkens weer verbijsterend lenig.
Helaas, ik kan die vrucht hier niet delen. Intern moet de tagline nog langs directie, management én personeel geloodst worden. Ik hoop van harte dat ‘ie onderweg niet sneuvelt.
Het is nu december, en op tagline-gebied is mijn inzicht weer voortgeschreden.
En dat kwam door 1 artikel, waar ik op gewezen werd door Jacco Deen van D1 Webdevelopment (waarvoor nog steeds mijn grote dank).
Allereerst hoe ik altijd tegen de tagline aankeek.
Dit schreef ik bijvoorbeeld nog in juni:
“Er kunnen uren, dagen, weken, máánden voorbijgaan met het bedenken van die ene juiste tagline. Je moet er echt de tijd voor nemen.”
En dat is ook de consensus. Een kleine rondgang bij vakcollega’s:
“Denk rustig na over een goede tagline. Doe daar gerust een paar weken over door elke dag een kwartiertje te hersenstormen.” – Tim Daalderop op Frankwatching
“De tagline kan voor duidelijkheid op je website zorgen en uiteindelijk je omzet en conversie verhogen. En reken maar dat je die niet zomaar uit je mouw schudt.” – Nathan Veenstra op MarketingMed
“Een tagline bedenken kost tijd. Veel tijd.” – wederom Nathan Veenstra op Letterzaken
“Is het moeilijk om een tagline te maken? Absoluut.” – Meta Groot Antink op Tekst met Pit
We zijn het allemaal roerend met elkaar eens, in ieder geval.
En toen las ik dit:
“If you have spent more than two hours trying to come up with a tagline for your business, you are definitely focusing on the wrong thing.”
Euh…wát?
Jawel, hier las ik opeens het tegenovergestelde van wat ik altijd dacht. Hier staat: ‘Doe niet zo moeilijk, besteed je tijd aan belangrijkere zaken.’
Ja maar hó ff, wácht eens ff!
Het belang van een tagline kan nauwelijks overschat worden! Althans…ook dát schreef ik nog in juni.
Maar nee, in het artikel staat letterlijk:
“Your tagline will unlikely be a big driver of business. Like….at all.
You should be focusing waaayy more of your time on:
- The quality of your product.
- Getting referrals from other people.
- Getting feedback from customers.
THOSE are all things that will increase your business.”
Misschien is die statement niet eens zo verrassend:
Met je tagline verkoop je niets, nee, dat klopt. Je tagline is er om bezoekers op je website te houden. Om ze binnen enkele seconden duidelijk te maken dat ze op de juiste plek zijn beland.
Maar daarmee blijft zijn boodschap overeind:
Je moet je niet zo druk maken over je tagline. Je moet ‘m er binnen 2 uur uitrammen en klaar. Daarna kun je je focussen op de zaken die je business wél verhogen: de 3 punten die hij hierboven noemt.
O ja: wie is hij eigenlijk?
Welnu, hij is Neville Medhora van het blog Kopywriting Kourse. En het artikel waaruit ik quote heet ‘How To Create A Great Tagline For Your Business’.
Hij laat op een even briljante als eenvoudige manier zien hoe je inderdaad in enkele uren je tagline hebt bedacht. Dat komt zo; eerst iets anders:
Het opvallende is dat Neville Medhora begint met de pay-offs van een aantal wereldwijd bekende bedrijven:
Dit zijn pay-offs, géén taglines.
Een pay-off is géén tagline.
Laten we de definities naast elkaar leggen:
“De pay-off, pay-off line of baseline is een benaming die gehanteerd wordt voor de zin die achter een merknaam geplaatst wordt. Vooral bij niet beschrijvende merknamen kan de pay-off gebruikt worden om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat. Een pay-off wordt gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen.”
(Bron: Wikipedia)
“In de tagline staat de essentie van je website in een paar woorden. In feitelijke bewoordingen, zonder reclametaal of marketingpraatjes.”
(Bron: Verleiden op internet, Aartjan van Erkel)
Dus Neville gaat hier de mist in?
Ja. En nee. Hij heeft het over de evolutie van een tagline, die inhoudt dat hoe groter je bedrijf wordt, hoe meer je tagline verandert in een pay-off. Hij presenteert een schaal, gebaseerd op jaaromzet:
De evolutie van een tagline, gerelateerd aan jaaromzet.
Zo had ik het nog nooit bekeken.
Immers, hoe bekender je naam, hoe minder de noodzaak is om een superduidelijke tagline te hebben. Iedereen wéét al wat je biedt.
Als je zo groot bent als Apple, gaat het om gevoelswaarde. Vroeger was het ‘Apple Computers’. Nu is het ‘Apple. Think Different.’
Nu ken ik iemand die het hier niet mee eens is:
Aartjan van Erkel. Hij heeft organisaties als FIFA, NS en ABN Amro op de vingers getikt omdat die géén tagline hebben waarin staat dat het respectievelijk om een wereldvoetbalbond, de Nederlandse Spoorwegen, en een bank gaat.
Dus Apple zou wel degelijk een tagline moeten hebben waarin iets staat over innovatieve technologie o.i.d. Volgens Van Erkel, dan.
Overdreven?
Misschien. Maar Van Erkel merkt terecht op dat er altijd mensen zijn die niet weten dat NS de Nederlandse Spoorwegen zijn (zoals Belgen), en er zijn ook zeker mensen op de wereld die niet weten dat FIFA de wereldvoetbalbond is. Laat staan wat voor bedrijf Apple is.
(En kent één van jullie dat bedrijf ‘Verizon’, uit het voorbeeld van Kopywriting Kourse? Ik niet.)
Toch zie ik wel iets in de schaal van Neville.
Op z’n minst geeft het ons houvast om het niveau van onze eigen tagline in te delen, en geeft het ons een zekere ruimte om te spelen met concreet/abstract.
Maar het meest bruikbare is wel Neville’s methode om je tagline te bedenken.
Als je met onderstaande 3 stappen NIET binnen 2 uur je tagline hebt bedacht – niet perse een supercreatieve maar in ieder geval een duidelijke en dus bruikbare – weet je gewoon niet goed wat je bedrijf verkoopt, aldus de auteur. En gelijk heeft ‘ie. Hier komen ze:
In 3 snelle stappen naar je tagline:
- Stap 1: Schrijf in enkele zinnen op wat je bedrijf doet.
- Stap 2: Maak je tekst korter.
- Stap 3: Maak je tekst nóg korter.
(Bron: Kopywriting Kourse)
Hoe eenvoudig wil je het hebben?
In het artikel geeft Neville enkele goede voorbeelden over hoe het in de praktijk werkt.
En hoe zit het dan met mijn tagline?
Aangezien ik inmiddels op het niveau Apple zit, dacht ik aan
‘Copy this.’
Geintje, natuurlijk.
Nee, zó hoog in mijn bol heb ik het nog niet. ;-)
Om je de waarheid te vertellen: ik ben – mede door bovenstaand stappenplan – weer naar m’n huidige tagline toegegroeid:
‘Verbeter je webteksten. Ingrijpend.’
Bovendien: dat woordje ‘ingrijpend’ begint me aan te kleven. Ik ben een beetje eigenaar van dat woord geworden.
Precies om die reden vind ik dat Aartjan van Erkel een fout maakte toen hij zíjn woord – ‘onweerstaanbaar’ – uit z’n tagline sloopte. (Kijk maar.) Het zou z’n huidige (duidelijke maar dodelijk saaie) tacklezin enorm ten goede komen.
En nu jij:
Ga jij de uitdaging aan? Volg bovenstaande 3 stappen, formuleer jouw tagline en deel ‘m hieronder.
En zet ‘m vervolgens bij je logo op je website (als je dat nog niet gedaan hebt)!
