De bangmakende kracht van schaarste

In tijden van overvloed kunnen we de schijn van beschaving eenvoudig ophouden. In tijden van schaarste…not so much.

Vorige week vrijdag was er een grote stroomstoring in Noord-Holland, die minder dan 2 uur duurde.

Ik zat er middenin

Toen de stroom wegviel, zat ik in de wachtkamer bij de huisarts. De artsen wisten direct niet meer met wie ze wanneer een afspraak hadden. Af en toe stak er een zijn hoofd om het hoekje: ‘Wie heeft er allemaal bij mij een afspraak? En wie is als eerste aan de beurt?’

Eén vrouw kwam huilend van de pijn binnenstrompelen

Zij mocht voor. ‘Maar ik kan nu niets voorschrijven’, moest de huisarts haar direct teleurstellen.

Ondertussen merkte ik dat ook mijn mobiel geen contact meer had met welke zendmast dan ook. Langzaam druppelde informatie binnen: ‘Heel Noord-Holland zit zonder stroom!’

Mij bekroop toen toch een ongemakkelijk gevoel: wat is er aan de hand?

Toen ook nog eens de klok boven mijn hoofd razendsnel begon te draaien en daarbij een onheilspellend tikkend geluid maakte, wist ik het zeker:

De apocalyps dan wel het einde der tijden was aangebroken!

Mijn vrouw was net de supermarkt ingelopen toen de stroomstoring begon. Het kassasysteem uiteraard ook plat, dus er kon niets meer verkocht worden. Huiswaarts dan maar weer.

Thuis luisteren we radio via internet. We telefoneren via de kabelmodem van Ziggo. Geen tv. Geen internet… De enige manier waarop ik informatie kon krijgen, was door op het hele en halve uur in de auto te gaan zitten en op de accu radio te luisteren.

Wat een armoede

Mijn vrouw en ik maakten ons natuurlijk al zorgen over de koelkast en vriezer: die stonden rustig op te warmen.

Ondertussen werken? Mijn laptop was leeg (ik had eerder die ochtend nog de oplader van kantoor gehaald, maar had die nog niet ingeplugd), dus ik kon letterlijk niets. Ja, met pen en papier, maar kom óp.

Nog geen 2 uur zonder stroom, maar de schaarste was aan alles al voelbaar

‘Wat nu als…?’

Oef, opluchting! Rond de middag kwam de stroom terug.

Mijn vrouw besloot om nog even te wachten met boodschappen doen. De stroom was dan wel terug, maar dat wilde niet zeggen dat de kassa’s alweer online waren. Toen ze later in de winkel was, sprak ze een vriendin die daar werkt. Ze vertelde dat de storing nog niet hersteld was, of er stonden alweer mensen voor de deur. Gelukkig werkten de kassa’s ook weer vrijwel direct, dus konden ze de klanten helpen. Maar het had ook anders kunnen lopen…

Het was gewoon eng

Nog geen 2 uur zonder de voorzieningen waar we nu zó aan gewend zijn geraakt, en waar we zó afhankelijk van zijn geworden, en de wereld werd al een klein beetje gek.

Stel nu dat een storing 24 uur, 2 dagen, 5 dagen, een hele week duurt? Een week waarin we nauwelijks kunnen communiceren, onze etenswaren bederven en winkels niet kunnen opereren?

Angst. Paniek. Vechtpartijen. Rellen. Erger

We kunnen ons beter voelen dan ontwikkelingslanden waar deze dingen aan de orde van de dag zijn. Neem onze voorzieningen weg, en hier hebben we precies hetzelfde.

Bom- en moordaanslagen? Ha! Terroristen kunnen veel beter onze nuts-voorzieningen wegnemen, en ze zijn klaar. De rest doen we zelf wel. Geen idee waarom ze nog nooit op dat idee zijn gekomen…

Schaarste

Hoeveel marketingwebsites zijn daar al niet over volgeschreven? Het is door Cialdini aangemerkt als een van de meest effectieve manieren van beïnvloeding. Bovenstaand verhaal bewijst dat dat terecht is.

Iets willen omdat het maar beperkt of tijdelijk beschikbaar is. De angst om iets te verliezen, zelfs wanneer je iets nooit gehad hebt. De Counting Crows zaten er dus eigenlijk nét naast: you don’t know what you got ‘till it’s gone. Je weet pas wat je hebt als je het bijna kwijt bent, is het eigenlijk.

Op=op. Nog 2 stuks leverbaar. Beslis vóór 12 uur en krijg 10% korting

Die kreten werken. Ik heb het zelf ook een keer gedaan: eind 2013 stuurde ik een nieuwsbrief naar mijn volgers, met een ‘kerstaanbod’. Wie vóór 1 januari waardevolle webteksten bestelde, kreeg 10% korting.

Zo creëerde ik de ‘angst’ om 10% korting te verliezen. Schaarste, dus. En dat werkte bij degenen die er toch al over nadachten om mij in te schakelen.

Het leverde me meerdere nieuwe klanten op terwijl ik toen nog maar een magere mailinglijst had.

Er zijn talloze manieren om schaarste in je webteksten te verwerken

Schaarste is meestal niet heel subtiel. Daarom kom je op veel websites rechttoe-rechtaan schaarste tegen in bekende vormen: ‘Grijp nu je kans!’ ‘Mis dit niet!’ ‘Waar wacht je nog op?’ ‘Nog maar 2 plaatsen beschikbaar!’

Ik hoor je denken: ‘Pff, daar ben ík niet gevoelig voor.’ O nee? Als het iets is wat je hebben wilt, ben je er über-gevoelig voor. Als het iets wat je niet (perse) hebben wilt of nodig hebt, ben je er tóch gevoelig voor. Denk maar aan de laatste keer dat je iets kocht waarvan je achteraf dacht: waarom? Waarschijnlijk vanwege de aanbieding, of de beperkte beschikbaarheid, of een andere vorm van schaarste.

Schaarste is eng. Schaarste is niet subtiel. Maar schaarste wérkt.

Gebruik het.

PS: Toch enige nuancering: gebruik schaarste altijd oprecht. Lieg niet over beschikbaarheid, geef geen ‘schijnkorting’ door te doen alsof je normale prijs een gereduceerde prijs is, als er een einddatum geldt voor je aanbieding, houd die dan ook aan als de einddatum. Ten eerste geloof ik in eerlijkheid. Ten tweede rekenen je volgers je er keihard op af als ze het gevoel hebben in de maling genomen te worden.