De vloek die onze marketing om zeep helpt

Vorige week maakte ik een filmpje over de website van 123gold.nl. Ik liet zien dat hun radioreclame niet goed aansloot op hun website: de Trouwringen-Configurator, waar de reclame over gaat, is niet goed vindbaar. En dat is zonde, want daarmee verliezen zij een (groot) deel van hun bezoekers.

Waarschijnlijk dachten ze bij 123gold dat mensen ‘wel zullen zoeken’, en dat ze ‘m ‘wel zullen vinden’.

Na het publiceren van de video verwachtte ik een reactie van 123gold. En die kwam ook, via Twitter:

@arjan_jonker Zoals u zelf ook wel zult begrijpen, zal er eerst een sieraad gekozen moeten worden voordat er iets geconfigureerd kan worden.

— Steinberg / 123gold (@123gold_nl) 27 november 2014

Ik reageerde met de volgende tweet:

@123gold_nl Het gaat mij vooral om de slechte vindbaarheid van jullie overigens prachtige tool!

— Arjan Jonker (@arjan_jonker) 27 november 2014

Daarna slechts radiostilte van de kant van 123gold.

Maar die ene tweet, die is veelzeggend. Let op de woorden ‘zoals u zelf ook wel zult begrijpen’. Daar maken ze een fout, die ik ze overigens absoluut niet aanreken, omdat wij die fout allemaal maken. Ik weet zeker dat ik me er ook regelmatig schuldig aan maak, en jij ook:

Denken voor de doelgroep

Oftewel: ervan uitgaan dat onze (potentiële) klanten wel zullen snappen wat we bedoelen, dat onze kennis voor hen nét zo vanzelfsprekend is als voor ons. Zaken als bekend veronderstellen, terwijl het voor onze doelgroep totaal nieuw is.

We doen het overigens niet alleen wanneer we marketing bedrijven. We doen het overal.

Maar waarom is dit dan zo’n grote valkuil? Waarom trappen we er allemaal vroeg of laat tóch weer in?

Het is een vloek. Het is…

The Curse of Knowledge

De term is van de broers Chip en Dan Heath, die het – overigens fantastische – boek Made to Stick schreven, met als ondertitel Why Some Ideas Survive And Others Die.

Doe jezelf een plezier en koop dit boek voor de feestdagen. Ontzettend leerzaam, en zo mogelijk nóg vermakelijker

Zij vertellen daarin dat zodra wij iets weten, zodra wij kennis verwerven, we ons niet meer kunnen voorstellen dat we die kennis niet hadden – laat staan dat anderen niet weten wat wij weten.

Heel herkenbaar: ik kan me nu niet meer voorstellen dat ik 4 jaar geleden niet de kennis bezat die ik nu bezit over webteksten. Maar toch was het zo: ik snapte er toen maar een heel klein snarsje van.

De gebroeders Heath geven ook een prachtig manier om de Kennisvloek zelf te ervaren. Een experiment dat je met z’n tweeën kunt uitvoeren:

Neem een voor iedereen bekend deuntje in je hoofd. (Het is 5 december, dus neem voor de gelegenheid een Sinterklaasliedje.)
Zeg tegen de ander dat je een bekend liedje met je vingers gaat drummen, op de rand van de tafel. En dat hij/zij het moet raden.
Draai het deuntje in je hoofd af, en laat je vingers de wijs drummen.

Hoe groot is de kans dat de ander het juiste liedje raadt, denk je? De meesten denken ongeveer 50 procent.

Maar het is slechts 2,5 procent, volgens het wetenschappelijk onderzoek dat Chip en Dan Heath beschrijven in hun boek. En dat is verrassend, want terwijl jij je wijsje drumt, kun jij je niet voorstellen dat de ander níet hoort wat jij hoort, omdat jij wéét wat je drumt. Maar je luisteraar hoort alleen wat onsamenhangend getik op de tafel. Omdat hij níet weet wat jij drumt! Probeer het maar eens.

En dat is dus de fout die 123gold ook maakt op hun website

“Zoals u zelf ook wel zult begrijpen, zal er eerst een sieraad gekozen moeten worden voordat er iets geconfigureerd kan worden.”

Kijk, zij hebben die configurator gebouwd, hebben ‘m jarenlang verder ontwikkeld, en snappen dus precies hoe het werkt. Ik had geen idee; ik had geen flauw benul van hoe dat ding precies werkt. En dat kunnen zij zich dus niet voorstellen. The Curse of Knowledge.

De Heath-broers hierover:

“The tapper/listener experiment is reenacted every day across the world. The tappers and listeners are CEOs and frontline employees, teachers and students, politicians and voters, marketers and customers, writers and readers. All of these groups rely on ongoing communication, but, like the tappers and listeners, they suffer from enormous information imbalances. When a CEO discusses “unlocking shareholder value,” there is a tune playing in her head that the employees can’t hear.”

Zo ook 123gold: zij horen een wijsje in hun hoofd dat ik – en velen van hun websitebezoekers – niet kan horen.

Dus wat dan? Zijn we gedoemd?

Ja: we ontkomen niet aan de Kennisvloek.

En nee: we kunnen er iets aan dóen. Door (in deze context) onze websites te testen op onze doelgroep. Nodig ze uit, geef ze een taak (bijvoorbeeld: zoek de Trouwringen-Configurator en ontwerp een ring), kijk met ze mee en luister naar hun feedback. Pas de website daar op aan.

Ik weet zeker dat ik ook in deze valkuil trap, ook al probeer ik die bewust te vermijden. Ik hoop alleen maar dat mijn bezoekers/klanten mij erop wijzen wanneer ik dat doe.