Vóór Waardevolle Webteksten was er Gorgias Tekst & Communicatie. Onder die naam werkte ik als allround tekstschrijver, voordat ik me SEO-tekstschrijver ging noemen.
Als je weet wie Gorgias was, weet je dat die naam best gedurfd was voor iemand die een communicatievak uitoefent. Nu is de kans veel groter dat je deze in de vergetelheid geraakte Griek níet kent.
In dit artikel zijn verhaal en zijn filosofie. En waarom dat alles te maken heeft met hoe wij vandaag de dag marketing bedrijven.
Gorgias van Leontini
Gorgias van Leontini: “Niets bestaat.”
Gorgias van Leontini leefde (ongeveer) in de jaren 480-376 v.Chr. en was Grieks redenaar, sofist en filosoof. Sofisten waren (onder andere) openbare sprekers, zoals zo veel van hun tijdgenoten.
Een belangrijke overtuiging van sofisten was dat er geen objectieve waarheid bestond buiten de taal. Daardoor waren zij van mening dat anderen overtuigen van je eigen gelijk het hoogste doel was, bóven het zegevieren van Waarheid en Recht (de eerste bestond immers toch niet).
Leugens? Bedrog? Drogredenen van welke aard dan ook? Allemaal geoorloofde retorische middelen om met taal een waarheid te scheppen die overtuigend was voor je toehoorders. Zo lang het publiek jóu geloofde, aan jóuw zijde kwam, had je het uitstekend gedaan. Een synoniem voor sofist werd dan ook ‘drogredenaar’.
Gorgias is de bekendste sofist. Zijn wantrouwen in een objectieve waarheid verwoordde hij in 3 regels:
- Niets bestaat.
- Áls er al iets bestaat, is het niet kenbaar.
- Áls er al iets bestaat én kenbaar is, kunnen we het niet communiceren.
Samen vormen deze 3 regels een goed excuus om het inderdaad niet zo nauw te nemen met ethische normen en waarden als eerlijkheid.
Uiteraard was er veel kritiek op de sofisten. Plato was één van Gorgias’ felste tegenstanders.
Maar ik kan me goed vinden in Gorgias’ overtuigingen
Ook ik ben van mening dat ieder individu de werkelijkheid anders ziet, anders interpreteert. Wanneer twee mensen kijken naar een film of luisteren naar een lied, zien en horen beiden iets anders; de één vindt de film of het lied prachtig, de ander vindt het vreselijk. Film en lied zijn voor beiden wezenlijk anders! En dat geldt voor alles: eten, gras, wolken, sneeuw, de zon, schoonheid, kunst, etc.
Beauty is in the eye of the beholder. Dat geldt eigenlijk voor de gehele werkelijkheid.
We hebben allemaal onze eigen waarheid of waarheden. Je kunt dus wel degelijk zeggen dat ‘de’ waarheid niet bestaat. En daaruit volgend: dat je rustig je eigen waarheid kan verzinnen, of die nu gestoeld is op leugens of niet. Al weet je maar één persoon ervan te overtuigen dat jouw verzonnen waarheid dé waarheid is, kun je verdedigen dat vanaf dat moment die waarheid ook werkelijkheid is geworden (in ieder geval voor die éne persoon).
Veel reclamemakers zijn sofisten
Regelmatig komt het langs in het nieuws: bedrijf zus of zo heeft klanten misleid door leugens te vertellen over product x of y. Jammer dat dat product niet deed wat beloofd was, maar het bedrijf heeft wél lekker veel verkocht! In Gorgias’ overtuiging dus: goed gedaan!
Toch?
Daar gaat zijn filosofie wel een beetje mank, niet? Los van de morele bezwaren komen deze klanten vroeg of laat achter het bedrog, wat alleen maar leidt tot negatieve publiciteit voor het bedrijf. Maar ja, er wordt weleens gezegd dat álle publiciteit goed is: negatief of niet. Alles draagt bij aan naamsbekendheid, en dus sales.
In de praktijk is het natuurlijk meestal niet zo zwart/wit. Tussen bedrog en waarheid zitten vele tinten grijs, waar marketeers dankbaar gebruik van maken.
Dus het is niet de vraag óf een bedrijf in zijn marketing en communicatie zich gehouden heeft aan de waarheid, maar in hoevérre het bedrijf zich heeft gehouden aan de waarheid. Anders gezegd: in welke mate heeft het bedrijf de waarheid mooier gemaakt dan die in werkelijkheid is? Wat vinden we acceptabel, en wat niet? Op welk moment wordt een bewering een leugen?
Hoe bepaal je waar je de grens trekt tussen eerlijkheid en sales?
Neem nu televisies. De afgelopen jaren worden we morsdood gegooid met allerlei semi-technische termen:
- Full HD / 1080p
- HD-ready
- LED
- Curved
2 van bovenstaande termen zijn misleidend, maar niet echt een leugen. ‘HD-ready’ betekende dat je tv geen full-hd-televisie was, maar een resolutie van ‘slechts’ 720p had. Zeggen dat een tv een lagere resolutie heeft verkoopt natuurlijk niet. Maar door de term ‘HD-ready’ te gebruiken, dachten veel mensen waarschijnlijk dat het wel degelijk een full-hd-televisie was.
En wat betreft LED: wist je dat er nog geen enkele televisie met LED-scherm bestaat? Het zijn allemaal nog ‘gewoon’ LCD-schermen, maar met LED-backlight. Daar word je beeld misschien wel mooier van, maar je hebt géén LED-scherm.
LED? Ja…er zítten leds in, maar niet op de manier zoals jij denkt…
Een ander voorbeeld in de tv-sfeer: HDMI-kabels. Toen HDMI nieuw was en we allemaal tv’s en DVD-spelers kochten die een HDMI-uitgang hadden, wilden we natuurlijk allemaal een HDMI-kabel, want alleen zo kregen we dat full-hd-beeld. Ben je toentertijd weleens bij BCC geweest? Medewerkers liepen rond met bossen afgesneden HDMI-kabels. Ze hadden dunne kabels, dikke kabels, met goud gevoerde kabels, koperen kabels…etc.
Ze deden allemaal hun stinkende best om ons ervan te overtuigen dat we voor die dikke, gouden kabel moesten gaan, want anders zou onze beeldkwaliteit alsnog inferieur zijn, ook al hadden we een echte, onvervalste full-hd-televisie. Ze hadden zelfs schermen aan de wand om het te bewijzen: op het ene scherm leek het alsof je naar het analoge beeld uit de jaren ’80 keek, terwijl die daarnaast haarscherp was.
De goedkope HDMI-kabel kostte 2 tientjes. Die met goud 120 euro…
En weet je? Dat waren onvervalste sofisten, die verkopers. Ze zetten de waarheid volledig naar hun hand door halve leugens en betrekkelijk bedrog. Want dat gouden kabels het signaal beter beschermden tegen invloeden van buitenaf…dat was waar. En als je een HDMI-kabel van 100 meter nodig had omdat je een belachelijk groot huis had, dan was dat goud misschien wel nuttig. Maar dat jij daar bang voor moest zijn met je HDMI-kabeltje van maximaal 2 meter: totale onzin.
Maar ja…we hadden net dat dure full-hd-scherm gekocht. Onze angst dat een inferieur kabeltje onze beeldkwaliteit onderuit zou halen was groot genoeg om tegen ons te gebruiken, zodat BCC talloze achterlijk dure kabels kon verkopen.
Ook Radar heeft aandacht besteed aan het HDMI-kabelbedrog…
Laatste voorbeeld, vaak gebruikt door copywriter Aartjan van Erkel:
Er schijnen in autolak microdeeltjes te zitten, die de auto krasbestendiger maken. (Zoiets, tenminste. Kan het voorbeeld niet meer vinden, maar het gaat om de essentie.) Iedere autofabrikant gebruikt die deeltjes, maar niemand had het daarover in hun marketing.
Totdat er één fabrikant was die wél zo slim was om dat als ‘unique selling point’ naar voren te schuiven. Nergens zeiden ze dat ze de énige fabrikant waren die die techniek gebruikte, maar puur door het te noemen impliceerden ze dat natuurlijk wel. Zo zetten ze subtiel de werkelijkheid naar hun hand, zónder te liegen, zónder bedrog.
Dus zeg het maar: waar ligt de grens?
Wat betreft de eigenschappen van de tv’s: ik weet eerlijk gezegd niet of ik dat vind kunnen. Wij als consument láten ons ook graag verleiden door halve waarheden. Ik wil maar zeggen: we hebben ook nog een eigen verantwoordelijkheid in wat we geloven en de keuzes die we op basis daarvan maken.
In het geval van de kabels: dat vind ik puur bedrog. Gebruikmaken van de angst van je doelgroep, dat versterken door schermen op te hangen en daarvan de beeldkwaliteit te manipuleren, het visuele effect van de doorgesneden kabels, het gladde verkooppraatje erbij… Bah.
Maar de microtechniek die voor autofabrikanten zó vanzelfsprekend en daardoor ongenoemd was, totdat er één was die het inzette om meer auto’s te verkopen? Dat vind ik heel slim, en gerechtvaardigde marketing.
Blijft de vraag waarom ik Gorgias verkoos als mijn bedrijfsnaam
Gorgias Tekst & Communicatie
Welnu, het ging mij om die 3 regels van hem. Ik herhaal ze even, zodat je niet helemaal naar boven hoeft te scrollen:
- Niets bestaat.
- Áls er al iets bestaat, is het niet kenbaar.
- Áls er al iets bestaat én kenbaar is, kunnen we het niet communiceren.
Hij zegt eigenlijk letterlijk dat communicatie niet mogelijk is. Een boodschap 1-op-1 overbrengen is volstrekt onmogelijk, omdat de ene persoon de werkelijkheid altijd anders ziet dan de andere persoon.
Geloof je dat niet?
Bedenk dan hoe vaak je de volgende zin zelf gezegd of gehoord hebt wanneer jij en de ander elkaar achteraf blijkbaar niet begrepen hadden:
‘Dat zei ik toch?’
De simpelste boodschappen, de meest eenvoudige opdrachten, ze gaan fout: mensen praten zó vaak langs elkaar heen. Allemaal omdat we elkaars woorden nu eenmaal interpreteren door ons eigen filter, en dat gaat sneller mis dan je denkt. Woorden hebben meestal ook zó veel betekenisnuances en/of meervoudige betekenissen, dat het ook helemaal niet gek is dat het zo vaak mis gaat.
Gorgias formuleerde het absolute 0-punt van communicatie:
Het is überhaupt niet mogelijk, dus doe geen moeite. Houd je slechts bezig met de ander overtuigen, en maak je verder niet druk.
En dat is waar ík tegenin ga: want nee, ik stel sales nooit boven de waarheid. Niet bij mezelf, niet bij mijn klanten. Het is wél goed om je bewust te zijn van dat 0-punt. Dan blijf je je realiseren hoe moeilijk het is om iets goed te communiceren. En vanuit dat 0-punt ga je proberen om wat je te zeggen hebt zo duidelijk, helder en goed mogelijk te verwoorden. Zodat de kans dat de ander je (voldoende) begrijpt zo groot mogelijk wordt.
Hij had het niet zo bedoeld, maar zijn visie geeft mij hoop. De hoop en verwondering dat ondanks het ontbreken van de objectieve werkelijkheid, er toch nog zo veel góed gaat in onze communicatie met elkaar. Misschien zouden we dat vaker moeten waarderen…
En als ik dit alles nu vertaal naar marketing en sales:
Je moet de subjectieve wereld van je doelgroep zo goed mogelijk kennen, de gemene delers eruit pikken, wil je hen met je boodschap bereiken.
Dan gebruik je hún werkelijkheid om hen te overtuigen jouw product of dienst af te nemen. Je kunt dan immers inspelen op hun problemen en behoeftes, waar jij dé oplossing voor hebt.
Is misbruik van de werkelijkheid van je doelgroep dan toegestaan?
Door ze te manipuleren en hen alleen maar te laten geloven dat ze jouw dienst of product nodig hebben, terwijl dat niet zo is?
Ik vind van niet. Maar laat Gorgias dat niet horen. Hij zou zich omdraaien in zijn graf…
Goede column van Eric Tiggeler in 
